Quelle importance revêtent les logos ?

Le logo ou logotype est l’emblème ou le dispositif utilisé pour identifier une entreprise ou une organisation particulière. La conception d’un logo peut être basée sur le nom ou les initiales d’une société utilisant une forme de lettre distinctive, comme Coca-Cola, utilisé pour la première fois en 1887. Il peut aussi être un symbole visuel de conception abstraite ou figurative, comme le swoosh de Nike, conçu en 1971. Pour fonctionner efficacement, un logo doit être facilement reconnaissable sous diverses formes sur les produits, les emballages et la publicité.

Le tampon du fabricant moderne

Le logo est l’équivalent moderne de l’estampille du fabricant ; le poinçon ou la marque de commerce qui indique l’authenticité d’un produit. Les logos, comme les monogrammes, les dispositifs héraldiques, les drapeaux et les écussons, sont des formes de dispositifs graphiques qui ont été utilisés pour indiquer l’origine, la propriété et le statut des biens et des personnes.

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Des marques de commerce

La loi protège les logos modernes, de sorte que la forme, la couleur et les détails graphiques de toute marque ne peuvent être copiés ou imités de près sans recours légal. Cette législation a été mise en place au milieu du XIXe siècle en Europe et en Amérique, et est maintenant efficace au-delà des frontières nationales.

L’image de marque

Le logo est au centre du concept de marque de toute entreprise. Il est le point d’entrée de la marque et sert à résumer tout ce qu’une marque peut représenter. Un logo avec un facteur de reconnaissance élevé peut être un atout financier majeur pour toute entreprise, et par conséquent il se trouve au cœur de toute politique d’identité d’entreprise.

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La gamme de produits d’un fabricant peut changer d’une saison à l’autre, mais les logos à succès sont rarement altérés et, lorsque des changements de conception sont apportés, ils sont généralement subtils plutôt que radicaux. Les logos doivent également être adaptables à une variété d’utilisations.

Le logo CC imbriqué de Chanel, comme beaucoup de logos utilisés par l’industrie du vêtement, fonctionne bien à la fois comme motif répété sur le tissu et comme bouton en relief sur un manteau ou une veste. Le logo “tête de Méduse” utilisé par Versace a été adapté d’un motif architectural classique. Il peut être utilisé en impression ou en relief, et apparaît sur la papeterie, les emballages, les boutons, les contenants de cosmétiques et les articles de table.

Un élément décoratif

L’utilisation du logo comme élément décoratif était traditionnellement réservée au secteur des produits de luxe plutôt qu’à l’industrie de l’habillement. Les entreprises de maroquinerie, bagages et sellerie, ont exploité la familiarité de leurs logos et de leurs modèles de signature dans le cadre de leur concurrence sur le marché de la haute couture.

La société française de bagages Louis Vuitton, fondée en 1854, a utilisé pour la première fois son monogramme dans une toile à motifs répétés en 1896, et le tissu à monogrammes est depuis lors un élément de base de ses collections. Le motif monogramme a été réinterprété par une succession de designers à partir du milieu des années 1990, dont Marc Jacobs et Stephen Sprouse. Le tissu monogramme de Gucci, utilisant le logo GG adopté dans les années 1960, est apparu pendant de nombreuses années sur les sacs à main et comme doublure avant d’être utilisé pour les vêtements.

De l’intérieur à l’extérieur

Un facteur clé dans le développement de l’image de marque de la mode a été le déplacement de la “signature” ou du logo de l’intérieur vers l’extérieur du vêtement. Traditionnellement, l’étiquette du créateur ou du fabricant serait cousue à l’intérieur d’un vêtement, à l’origine pour se prémunir contre la copie illégale des modèles des maisons de couture.

Dans le domaine des vêtements de sport, les logos ont commencé à être plus importants dans les années 1940, lorsque la marque nommée d’après la star du tennis Fred Perry a emprunté l’idée de l’écusson d’équipe ou de club, affiché sur la poitrine des chemises et des chandails. Dans les années 1970, alors que les vêtements de sport étaient de plus en plus portés en dehors du terrain, du court ou du terrain de jeu comme vêtements de loisirs, des marques telles que Lacoste et Fred Perry ont utilisé leurs logos pour marquer des vêtements génériques comme le polo. Cette première vague de marques de mode et de sport a été éclipsée par l’essor phénoménal de sociétés sportives mondiales telles que Nike dans les années 1980 et 1990.

Les logos des concepteurs de la grande distribution

La “décennie des designers” des années 1980 a introduit beaucoup plus de logos de designers sur le marché de masse, où ils ont été adoptés comme faisant partie de la culture de la rue. Les logos associés au statut et aux dépenses, tels que les mascottes des voitures BMW et Mercedes sous forme de logos d’entreprise, étaient portés comme des bijoux par les artistes de rap américains. Les vêtements de sport de Nike et Tommy Hilfiger, où les logos sont devenus de plus en plus importants, ont été portés avec une attitude compétitive et audacieuse et en mettant l’accent sur les produits “frais de la boîte”. Entre 1995 et 2000, plusieurs marques de haute couture dont Gucci, Fendi, Dior et Louis Vuitton ont produit des collections presque entièrement axées sur l’utilisation répétée du logo appelée “logomanie” par la presse de style.

Une culture de marque

La réaction à cette culture visiblement sur-marquée a été forte. Un effet secondaire économique et juridique a été l’essor d’un commerce de contrefaçon de vêtements et d’accessoires où de faux logos sont appliqués sur des marchandises non autorisées et de qualité inférieure.

L’autre effet est culturel et politique. Les marques mondiales ont été attaquées par la génération dite “No Logo”, qui rejette les produits ouvertement étiquetés comme symboles de l’exploitation économique capitaliste tardive et de l’inégalité sociale.

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